È basato sull'infrastruttura tecnologica Sun il sistema informativo di marketing che sfrutta il patrimonio di dati sui clienti Retail e lancia campagne personalizzate dai ritorni più elevati
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UniCredito Italiano è il primo gruppo bancario in Italia per risultato di gestione e per capitalizzazione di Borsa, il secondo per margini di interesse e di intermediazione, con una posizione di leadership anche in Europa.
Nato nel 1998 dall'aggregazione di Credito Italiano e Rolo Banca 1473 con Cariverona, Cassa di Risparmio di Torino e Cassamarca, il Gruppo Unicredito Italiano ha aggregato nel '99 anche la Cassa di Risparmio di Trento e Rovereto e la Cassa di Risparmio di Trieste. Oggi conta su una struttura formata da una rete di sette banche in Italia e quattro nell'Europa centrale ed orientale, dove intende creare il maggior gruppo bancario per dimensioni e redditività. Il gruppo ha recentemente approvato un progetto di riorganizzazione dall'attuale struttura federale ad un nuovo modello di business multispecialistico, che prevede la creazione in Italia di tre banche nazionali specializzate per segmento (corporate, private e retail).
Il sistema informativo di marketing
Per un gruppo bancario di rilevanti dimensioni come UniCredito, articolato su più banche e canali distributivi diversi (che vanno dallo sportello tradizionale al trading online), la conoscenza centralizzata del cliente è essenziale. Da qui è nato nel '99 il progetto CRM (Customer Relationship Management) dell'area Retail, costituita da tutta la clientela privata e dalle piccole imprese. L'obiettivo era quello di creare un sistema informativo di marketing a livello di gruppo, come perno di un'analisi più approfondita e centralizzata dei dati dei clienti, per poter ideare prodotti e offerte più mirati e personalizzati, aumentando fidelizzazione e soddisfazione della clientela.
Il nuovo sistema CRM di gestione dei rapporti con i clienti è stato sviluppato creando da un lato un'apposita struttura organizzativa e all'altro una solida infrastruttura tecnologica di supporto, costituita dalla piattaforma Sun. È questo il cuore del sistema informativo di marketing, basato su di un server Sun Enterprise 5500 con 8 processori ad alte prestazioni, ambiente operativo Solaris, sistemi a dischi Sun StorEdge A5200 capaci di memorizzare fino a 7 Terabyte di dati. Completano il sistema un server Sun E420 collegato ad una memoria a nastri L1000 per il back-up delle informazioni.
"La scelta della piattaforma Sun, su cui poggia il data warehouse del nostro progetto strategico di CRM, è basata sulle prestazioni e la sicurezza dei sistemi unite alla competenza del personale Sun, sia di pre-vendita che di supporto, - afferma Giorgio Redemagni, Responsabile dei Sistemi Informativi di Marketing di UniCredito. È stata realizzata anche un'analisi delle prestazioni del sistema in fase di produzione, con il controllo di tutti i componenti server sotto carico, utilissima per identificare in anticipo eventuali colli di bottiglia, mettere a punto il sistema e migliorarne le performance. Determinanti per noi sono state inoltre la disponibilità delle applicazioni su piattaforma Solaris prima dei concorrenti, l'espandibilità del sistema e la riusabilità dei componenti di un server 3500 precedentemente installato."
La visione centrata sul cliente
L'introduzione della soluzione CRM nasce dall'esigenza del Gruppo di superare una gestione puramente operativa e contabile delle informazioni, utilizzandole invece anche per finalità di marketing. Bisognava passare da una focalizzazione basata sui prodotti ad una visione centralizzata, a 360°, del cliente, fidelizzare la clientela più redditizia, aumentare la penetrazione nel suo portafoglio prodotti. Ma anche reagire rapidamente ad eventi e comportamenti e migliorare il ritorno delle campagne di marketing.
Dotandosi di un sistema informativo di marketing, a supporto della strategia CRM, UniCredito ha centralizzato su un unico data warehouse i dati dei clienti Retail, la storia del loro rapporto con la banca, i prodotti finanziari posseduti, le carte di credito utilizzate, ecc. Alimentato dai vari sistemi operativi bancari (dall'anagrafica clienti ai conti correnti, dai mutui al deposito titoli), il data warehouse clienti è caricato mensilmente con circa 100 milioni di record ed è utilizzato in tre applicazioni principali.
La prima è un'applicazione di business intelligence, basata su Power Play di Cognos, che analizza i dati "fotografandoli" in base a diverse prospettive, come ad esempio la profittabilità per segmenti di clientela (per geografia, fascia d'età o anni di fedeltà). Con SAS Enterprise Miner viene condotta l'applicazione di data mining che individua i target delle azioni di marketing (in base ad esempio alla propensione dei clienti verso un prodotto finanziario piuttosto che verso l'abbandono della banca) e fissa i relativi criteri di intervento. Infine la terza applicazione, con Chordiant Marketing Director, gestisce le campagne di marketing, individuando i nominativi interessati, attivando i vari canali di contatto (Call Center, Direct Mail, Sportelli, Promotori ed E-mail) e misurando i risultati ottenuti.
Da CRM e tecnologia un vantaggio competitivo
"La nostra soluzione CRM, basata sull'infrastruttura robusta e potente di Sun e completa di tutte le tre componenti applicative, è sicuramente un sistema d'avanguardia per l'Italia, che sfrutta al meglio il patrimonio informativo aziendale e fornisce al Gruppo UniCredito un reale vantaggio competitivo nell'area Retail - sostiene Giorgio Redemagni. Abbiamo misurato ad esempio un aumento di efficacia delle campagne di oltre tre volte, un ritorno degli investimenti superiore di oltre 5 volte nel rapporto fra profitti generati e costi delle campagne, una riduzione di tempi e di costi nelle azioni di marketing."
"Soprattutto abbiamo ora una visione centrata sul cliente, corredata di tutte le informazioni sui suoi contratti e rapporti in essere, che ci permette di "profilare" i clienti e realizzare un effettivo marketing one-to-one. Con un aumento anche della customer satisfaction, perché oggi possiamo fornire ai nostri clienti offerte personalizzate e consistenti, nel momento di maggiore interesse e attraverso il canale a loro più congeniale."
Il sistema CRM di UniCredito, già operativo per la maggiore banca del Gruppo, il Credito Italiano, è ora in fase di realizzazione per altre due banche e sarà progressivamente esteso a tutta la rete italiana.
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